作者|李静林

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“虽然抖音（全球购）不容易做，但依然是我们的核心平台。”

这句话来自一家海外保健品品牌抖音渠道的代运营方（后文化名为“F品牌”），该品牌来自美国，在国内保健品市场上占有超过30%的市场份额。2021年，F品牌成为抖音电商全球购第二批获邀入驻的海外品牌，目前月GMV已经做到千万级别。

7月21日，巨量引擎、抖音电商全球购和跨境品牌的人士在上海举办了一场跨境电商营销私享会，会上抖音电商披露数据，2022年，抖音电商全球购商家销售GMV过千万的达到186家，GMV较上一年增幅达1.5倍，全球购商家直播间动销过百万有1309场。

再根据抖音官方发布的数据，去年双十一期间，全球购新用户下单环比增长44%，行业泛商城全球购商品客单价环比提升51%。

跨境电商领域有这样一句话：出口进入“大航海时代”，进口进入到“大市场时代”。据中国海关统计，2022年中国跨境电商进口5278亿元，占全国进口总值的2.9%。大时代中，巨头玩家可能迟到，但绝不会缺席——2021年，抖音电商布局进口跨境业务，该年3月发布关于“全球购”业务的转入规则和规范，并在“全球频道”中上架了包括美妆、营养品、母婴玩具等商品类目；2023年7月，抖音电商全球购开放招商，商家可以自助入住，根据官方数据，信息发布当月新增商家量就超过了2023年一季度入驻商家总量。

抖音电商做进口跨境业务比起老牌的考拉海购，京东、天猫这样的货架电商巨头晚了很多，布局仅仅三年尚处早期。开辟新增长曲线也好，试图从老牌玩家那里虎口夺食也罢，抖音电商在摸索，品牌商家也在摸索。

有意思的是，在我们和品牌的对话过程中，尽管他们都说做抖音在人力、财力上的投入要更大，目前还处在规模小、盈利不足的阶段，但每个人也都表示必须要做抖音，这里的流量算法能力，未来增长可能性是最大的。

抖音全球购怎么做？品牌还在摸索

在大多数深耕中国市场多年的海外品牌面前，抖音还是新鲜事物。德国市场零售额排名第一的婴幼儿营养品品牌喜宝进入中国很早，他们第一个主营的跨境平台是考拉海购，然后是京、天猫，直到2022年年底开始做起抖音短视频、达播、自播，最近一两个月，喜宝跨境渠道产品在抖音以20%左右的环比增长。

喜宝在中国的总代理科睿集团，是一家跨境进出口的电商公司，专注在跨境母婴、美妆、保健品、家居、户外等市场，他们同时还是联合利华在国内的三大代理商之一。科睿目前进出口的年产值超过10亿，2026年，科睿进出口整体产值的目标是突破40亿。

F品牌进入中国的步调与喜宝基本一致，先做京东，然后做天猫，抖音是新阵地。入局时间前后造成的规模差异无需回避，F品牌告诉剁椒，他们的大头收入主要来自京东和天猫，两者比重相近，抖音目前的收入占比还很小。

但摆在这两个品牌面前最大的问题不在收入规模，而在利润率和增速上。

F品牌在抖音全球购起量的过程很快，2021年4月店铺批下来之后，到五月份一单都没有，之后几个月单量有了起色，月度GMV上升到一两百万，差不多半年左右GMV达到稳定的千万级别一个月。谈到起量的方法论，F品牌的代运营方告诉剁椒，主要依靠达人直播，据了解，F品牌运营到目前，达人直播依然是品牌在抖音上的主要收入来源，占比达到6-7成。

这里需要进一步解释。F品牌做保健品，抖音平台对保健品内容有一定的约束条件，不能讲成分、功效等，F品牌在抖音上所发短视频内容主要是促销信息。因此相比短视频，达人在直播中对产品的介绍、推广能力会更强。这是F品牌主要依靠达人直播起量的一大原因。

不过，F品牌眼下的经营遇到了一定的瓶颈。在构想中，品牌在抖音可以实现年复合100%的增长，但现实情况是，从2021 年到2022年，品牌的增长幅度在30%-40%，而2023年到现在，其销售增长基本处于停滞——归根到底，是因为成本不易控制：“如果遇到大促，可能会亏本”——投流，是品牌做抖音的一堂必修课。

“买流量的效果是明显的，但成本确实也很高”，F品牌从2021年7月开始给自己的直播间投信息流广告，也会给达人专场投流，“品牌在抖音的毛利率是最低的。”

成本的问题也摆在喜宝面前，他们给剁椒算了更细致的一笔账。

喜宝与F品牌不同，销售占比大部分来自于自播。科睿集团运营总监Nick告诉剁椒：做达播的话，佣金大概占到销售的30%-35%左右，硬性的费用成本来自于快递、税费，投流费用，综合费用支出可以达到50%-60%；做自播的话，成本主要来自于DP费用，投流费用及佣金，整体盈利情况不算乐观。

从交流中我们可以看出，品牌入驻天猫、京东和入驻抖音采取了完全不同的策略，天猫、京东这样的传统货架电商，消费者前去往往有着很明确的目标，并且主要以搜索行为为路径，来了就是冲着某一款产品，找到下单即可。

另外对商家来说，运营天猫、京东需要投入的人力也会小不少，F品牌的运营告诉剁椒，他们负责货架渠道的团队人员很少，有时候只需要一台手机、一个人就能操作，但在抖音不光要管货，还得做内容，花很大精力投流等，光后台就有铺货和创作者两个：“做抖音会更复杂，这是运营不同平台最大的差异。”

综上，不同平台之间的效果差异，一方面源自于自身业务展开时间的不同，另一方面源于平台运营操作逻辑的极大不同。无关优劣，最重要的是品牌和平台之间要互相熟悉、需求适配。

抖音全球购将成为主阵地，已成品牌共识

不挣钱，但品牌依然要重压抖音，究其原因，Nick告诉剁椒：“我们做抖音不是完全以销售为导向的。”

喜宝入局抖音有时代因素。奶粉、母婴产品的受众极其集中，近5年来，国内婴幼儿配方奶粉市场持续性下滑，主要就是受到新出生人口减少影响。2022年中国人口出生率只有6.77%，人口第一次出现负增长，这样的数据很难不让母婴企业焦虑：“我们需要利用抖音开辟新的增长空间。”

的确，抖音是进口跨境生意的新增量已成共识，F品牌抖音运营告诉剁椒：“传统货架电商的流量几乎饱和，而在抖音目前还没看到天花板”，抖音庞大的流量池对品牌有着极强的虹吸效应。

品牌该怎么用好抖音的流量？

第一种方式是把抖音当作有效的品宣阵地。喜宝虽然在德国是第一，但在中国市场的消费者认知还不算强。在抖音奶粉、母婴领域还有绝对的优势品牌，如爱他美、达能等。另外，奶粉品牌受众窄，用户粘性很强，宝妈很少会频繁更换品牌。这些情况都意味着新入局品牌想要打开局面必须另辟蹊径。Nick表示喜宝在传统货架电商都是以销售结果为导向的，而在抖音则更看重品宣价值。

喜宝的策略是转化婴儿辅食、洗护用品用户人群、提升辅食洗护品类的品牌声量，然后逐步的从辅食洗护类目转化成奶粉用户。这种策略是有效果的，目前，喜宝海外官方旗舰店的粉丝数量达到2.2万，Nick告诉剁椒，2023年喜宝平均以环比20%左右的增速在稳定增长。

第二种方式是充分利用抖音平台上的流量。F品牌很早就意识到抖音流量的价值，在其还没在抖音开店之前，就已经通过平台上的内容，触达了有潜在消费兴趣的用户，抖音的流量也有一定的溢出价值，帮助品牌全平台获客转化。

另外对F品牌来说，抖音渠道的复购率比较高。运营人员告诉我们，F品牌在抖音的复购率在30%以上，较其他平台略高。“其实我们也没做什么，或许这就是因为抖音的算法和信息流优势”，一旦用户买过产品，或者看过短视频，算法就会给用户做推荐，品牌内容出现在用户眼前多了，复购率就上来了。

第三点，在谈到抖音和其他平台的不同时，F品牌渠道运营的一个表述令我印象深刻：“在抖音，每天都是新的。”这一点也是基于抖音的推荐机制，她表示：“在传统电商渠道，我们一个月内有什么活动都是明确知道的，我们甚至对每天的销量收入走势也有差不多的判断。”

但在抖音就不一样了，“我们可能五分钟或者十分钟，就要修改一次计划”，建联达人过程中的沟通、交付，投流的效果检测，策略调整，几乎每时每刻都在变化，“抖音的算法逻辑非常的厉害，这对于品牌来说也是有一定好处的，是因为推荐更精准，品牌需要不断更新产品营销或销售计划。反馈更及时，策略也会更精准。”

综上，平台对品牌的价值其实并没有一定之规，彼此间需求契合是最重要的。如果现阶段品牌卯足了劲儿要在抖音上做销量，或许会失望，或者是投入极高的成本。抖查查电商操盘手波波告诉剁椒，抖音很明显是个马太效应极强的平台，高收入的背后一定意味着高投入。但如果看清了抖音的优势所在，综合评估平台的价值和效用，就会有持续做下去的信心和动力。

持续完善经营阵地，抖音电商开辟自营阵地

抖音电商的跨境业务还在持续迭代。

近期，抖音商城内上线了一家名为「抖音进口超市」的新店铺，这是抖音电商旗下的自营进口跨境电商店铺——可类比天猫超市。搜索「抖音进口超市」能进入到「进口超市官方直播间」之中。从品牌自营到平台自营，抖音在进口跨境业务上迈出了一大步。

科睿集团作为联合利华的代理商，大约在两个月前和抖音的自营渠道进行合作，店铺内多芬品牌产品均由科睿供货，截至发稿，该品牌产品销量1万+。Nick给剁椒简述了他们和抖音的合作方式：科睿跟抖音自营的合作方式主要为寄售，以裸价供货，运营由抖音负责。据了解，抖音会提供直播佣金和快递费，科睿会按照供货价*销售量回款。

选品环节中，品牌会和平台一通协商，所选产品按爆款逻辑：“自营渠道因为有平台背书，对品牌来说也是新增的一个主要销售渠道，因此品牌遵循的都是爆款逻辑，我们看重的是抖音带货能力和内容能力带来的前景。”一旦平台自营体系建构完善，这一阵地对用户粘性、复购的提振将会有更显著的提升。从“进口超市”现有的产品也能看出，不论什么品牌，拿出的也都是自己的当家产品。

从抖音电商目前的货盘来看，其产品在价格上相对其他平台有一定优势。以多芬大白碗身体乳为例，300ml三瓶装在抖音的价格时54元，在天猫国际的价格是66元。

的确，随着平台自营店铺的搭建，抖音电商的新增长曲线已经布局完备。从宏观来看，抖音电商搭建起了国内+海外、自营+非自营双线并行的业务模式，正在向着平台所制定的「全域电商」图景迈进。

必须要承认，抖音的进口跨境业务处在早期，基础设施还在搭建过程中，跨境品牌也需要在这个相对陌生的阵地中继续寻找突破口，无论是从货盘能力还是内容能力上。在剁椒接触的品牌中，普遍反馈是其内容还没做起来，短视频的流量、转化效果都还没有看到。

尽管还不够完善，但抖音就像一条鲶鱼，被放进了进口跨境生意的蓝海里，搅动起新的水花。从品牌对抖音的期待中可以看到，抖音电商的进口跨境业务是一块可见的增量阵地，能在未来给海外品牌进入中国提供更大的助推力。